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真正的软实力不需要强行推销
作者:郑永年 来源:2011年12月21日《青年参考》 时间:2012-05-31 13:59:21 点击量:2286
    随着经济崛起,中国感觉到文化软实力的重要性。因为没有文化“走出去”,中国其它方面的“走出去”已经遇到了很大的阻力,比如企业“走出去”往往被视为是对外在世界的威胁,军事现代化被视为对世界安全的威胁等等。

    所以,这些年中国正在努力把中国文化推向国外,包括孔子学院、名目繁多的“媒体走出去”项目。那么,这些“走出去”项目的国际命运怎样呢?在何种程度上成功了? 

    我们究竟要推销中国的什么东西?

    一个严酷的现实是,大家都知道了中国文化需要“走出去”,但谁也不知道文化方面什么东西要走出去。正如商家做营销,你要推销产品,首先必须有产品。营销只是包装和策略问题。营销得当就能够改变人们对你所有的产品的认知,甚至确立对你的产品的认同感。但无论如何,首先必须有高质量的产品。如果产品质量低下,营销做得怎么好也会无济于事。 

    孔子学院在做什么呢?在推销中国语言。各种媒体“走出去”项目在做什么呢?对西方来说,中国是在做“出口转内销”的努力,就是说中国从西方进口了一些概念,经过中国包装之后再出口西方。 

    中国尽管有经济崛起,但文化则处于守势。这种守势,即使在中国国内也是很显然的。原因很简单,中国人的思维本身就已经相当西方化了。中国现在所进行的文化推广活动,尽管声势浩大,但不会对中国文化的扩张具有任何实质性的意义。中国缺少的是一套核心价值(core value),也缺少一套可以和其他文化分享的共享价值(shared value)。很显然,中华文明如果不能发展出一套自己的核心价值,并在此基础上发展出共享价值,那么就会被前面两种文化逐步消解和融化。 

    关键在于,中国没有自己的文化知识产品,更没有基于文化产品之上的话语权。西方从中国的传统中学到了很多,并且已经大大超越了中国。中国很难再继续依赖传统来推销自己了。不求进步,光想着从传统中找些什么,这是很不负责任的做法。更为重要的是,传统已经解释不了当代中国。尽管今天的中国有传统传承的一方面,但已经不再是传统文化中国了。这要就我们生产一种新的知识体系,追求新的话语。没有这些,一种新的文化无从谈起。 

    强迫其它国家接受的不是软力量

    问题的关键在于,我们能够完成这一任务吗?这种新文化能否成为除西方之外的另一个选择呢?也就是说,这种文化不仅为中国人所接受,而且也可以为处于其它文化圈的国家和地区的人民所接受。

    现在的情况显然不是这样,至少离这个目标还远得很。一种文化要成为“软力量”至少需要三个条件。第一,这个文化必须能够解释自己。如果一种文化不能解释自己,那么如何让“他者”了解自己呢?第二,这种文化必须能够让“他者”信服、信任。如果“他者”对这种文化不能信服,不能信任,那么便是没有软力量。第三,也是更为重要的是,“他者”能够自愿接受这种文化。这是软力量的本质。

    具备了这三个条件,文化是不需要被推广的,尤其不需要通过政治力量而得以推广。在唐朝,没有政府到处去推销文化,但文化到达了东亚社会的各个角落。近代以来的西方文化的传播,基本上也不是依靠政府力量的。西方的民主自由等价值是西方政治软力量的核心,但如果西方政府通过各种手段要把这些价值强行推销到其它国家,强迫其它国家接受,那么便不再是软力量,而是软力量的反面。 

    中国现在还不具备这样一种文化,因此各种“推销”行为显得很吃力。很多年里,在中国,无论政府还是民间,大家都在呼吁“文化创新”。但是效果怎样呢?这些呼吁往往沦落为简单的政策口号和政策运动。现在国家有钱了,大家都想多分一块蛋糕。能否把得来的钱用在文化创新上呢?没有人知道,但以往的经验告诉人们,一旦得到了钱,往往是不了了之。即使所得到的钱能够用到“文化创新”的领域,也不见得能够保证文化创新。 

    实际上,从历史上看,钱不是文化创新的前提条件。欧洲丰富的文化的确产生了巨大的经济价值,但钱是结果,不是前提。很多文化创造都是在贫穷的状态下进行的。在西方,如果去掉了那些在贫困潦倒的条件下进行艰难创作的哲学家、小说家、画家、音乐家,那么我们今天所看到的西方文明就不会如此吸引我们了。实际上,一旦个人或者文化的创造者沦落为钱的奴隶的时候,就很少与文化创造相关了。要进行文化创造或者创新,就要寻找另外的途径。

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